社会学、心理学および人口統計学の適用によって、マーケティング担当者はなぜ消費者が態度を形成し、購入の決定を下すのかを理解し始めることができます。消費者行動研究は、商品やサービスの選択が個性、知覚、価値観、信念によってどのように影響されるかをマーケティング担当者、広告主、および公的機関に知らせます。マーケティングのために、これらの影響は、人口、年齢、配偶者の有無、家族の大きさ、収入、教育および雇用を含む人口統計の文脈で研究されています。
知覚
知覚とは、情報を収集して分類する方法です。知覚は刺激への曝露の量と個々の解釈によって影響されます。例えば、かつては、酪農家が温室効果ガスに貢献していることを聞いた消費者は、その声明を真剣に受け止めませんでした。同じ消費者がその情報に頻繁にそして多くの情報源から遭遇した場合、乳製品に対する消費者の態度は、消費者が朝食用食品としてどのくらいの頻度でヨーグルトを選ぶかに影響を与えるのに十分に変わるかもしれません。
人
人格は消費者行動の弱い要素です。パーソナリティとは、個人の見通しや内的な特性に基づいた行動のパターンを意味します。この用途では、見通しは視点を意味し、特性は消費者が環境に対応する通常の方法を意味します。見通しの一例は、景気後退経済の消費者信頼感への影響です。形質の例は、内向性または外向性、野心または満足、攻撃的または臆病および強迫または実用主義である。購入の決断が外向性または強迫性の影響を受ける消費者は、自信が低いため、景気後退の間はより革新的ではないと選択するかもしれません。
値
価値観は、習得した文化から生じる行動に関する消費者の一連の基準です。 「最終価値」は、消費者が健康的な食事や運動などの特定のライフスタイルを目指すときのように、長期的な目標または役割モデルです。 「道具的な」価値は、消費者が有機製品または非有機製品のどちらを購入するかを決定するときなど、毎日行われる柔軟で交渉可能な行動です。
信念
消費者行動研究では、「信念」は市場での製品についての特定の信念です。消費者の信念は、購入する、しないという知識、感情、実際の行動の組み合わせです。例えば、消費者がユーゴスラビアについて否定的な、あるいは偏見を持った信念を持っている場合、ユーゴスラビアで製造された自動車を販売することはそれらの信念を変えることに集中しなければならないでしょう。
姿勢
消費者の態度は、認識、価値観、信念の組み合わせです。消費者は最初に製品を知覚し、次に製品に価値と信念を集中し、購入するかどうかを決定しなければなりません。信念は知識と感情に左右されるため、信念は価値よりもマーケティングに対して脆弱です。例えば、肯定的な事実は、ユーゴスラビアの自動車製造に関する消費者の知識を知ることができます。マーケティング担当者は、ユーゴスラビアの自動車を購入するのに最適な人口統計グループを決定し、その自動車をその人口統計グループがポジティブと感じる音楽に関連付けることによって、ポジティブな感情を生み出すことができます。
