1968年に、ボストンコンサルタントグループの創設者であるブルースヘンダーソンがBCGマトリックスを作成し、企業の事業活動の評価方法を変えました。このマトリックスは、自律的に機能することができる事業の一部である事業の戦略的単位を、現金牛、新星、疑問符、および犬の4つの基本カテゴリにセグメント化することによって、事業ポートフォリオの構成要素を明確に定義します。企業が市場を分析し、そのさまざまな長所、短所、機会または脅威を特定した後、会社は競争上の地位および事業成長への影響に基づいて、ポートフォリオの構成要素を評価することができます。
現金牛
ビジネスの成熟した部分はその現金牛です。このポートフォリオコンポーネントには、よく開発された高収入の事業単位が含まれています。現金牛は競争の激しい市場で大きな利害関係を持っている、そしてそれ故に収入の安定した流れをもたらします。ただし、成長の可能性も低く、さらなる開発や追加の市場シェアを獲得する機会は限られています。現金牛の利点は、経営陣以外に、市場での地位を維持するために必要な資金がほとんどないことです。クチュールファッション事業では、現金牛が署名コレクションになる可能性があります。それは安定した収入を生み出し、確立された、しかし選択された、顧客を持っています。しかし、手作りの衣料品の販売が急増する可能性はわずかです。
新星
ポートフォリオのすべての事業単位が新星になるわけではありません。新星は多くの収益をもたらしますが、維持するにはより多くのリソースと資金が必要です。新星は最も成長の可能性があるポートフォリオコンポーネントであるため、会社の多くのリソースを使用できます。たとえば、同じファッション会社が、幅広い視聴者にアピールする有利なプレタポルテのラインを持つことができます。プレタポルテコレクションよりもプレタポルテコレクションの方が多くの小売店で販売することができるので、それを顧客の頭の中に保つためにはより多くの小売プロモーションと宣伝が必要です。それはクチュールコレクションよりも多くの収入をもたらすでしょうが、それはまたより多くのリソースを必要とします。
疑問符
企業は、新興市場で業績が伸びていない場合でも、その事業部門への投資を継続するかどうかを疑問視しています。クエスチョンマークは、成長の可能性を秘めている可能性のあるポートフォリオ要素です。それが占める市場には、成長の余地がたくさんあるからです。したがって、企業はそれを新星に変えることを期待して、事業単位により多く投資することが実現可能かどうかを判断しなければならないでしょう。その好例は、ラップトップの売り上げが伸びている時点で、ファッションハウスがブランドのラップトップの新しいコレクションを発売することでしょう。製品の機能拡張はうまく機能していませんが、ファッション会社がラップトップソフトウェアをアップグレードすれば売上は改善するかもしれません。失敗したラップトップに追加の資金を投資する価値があるのか、それとも損失を削減するのかを判断する必要があります。
犬
犬は、不適切な競争市場における低業績の事業単位であるポートフォリオの構成要素です。これらの事業部門は、利益を失っているだけか、あるいはお金を失っています。魅力のない市場は、競争の飽和または市場の低迷の結果である可能性があります。このような市場環境の中で、企業が追加のリソースを事業単位に投資することは無駄です。例えば、さらなる市場調査の後、ファッション会社がラップトップの需要がより新しく、よりポータブルなテクノロジーの出現により衰退していることを発見した場合、ファッション会社がビジネスにさらに投資することは意味がありません。単位。
