戦術計画の概要
戦術的計画は、企業が戦略的イニシアチブを決定し優先順位をつけるプロセスです。これらのイニシアチブには、どの市場に参入するか、どの製品を導入するか、および他社とより効果的に競争する方法が含まれます。大部分の成熟した会社の場合のように、コカコーラの戦術的な決定は成長を中心に展開します。コカコーラの戦術的計画立案者は、会社が新たに参入すべき市場、競合他社から市場シェアを奪う方法、およびコカコーラの製品をより多くの消費者に奨励する方法を決定しようと常に努力しています。
市場規模
効果的な戦術計画の最初のステップは、世界中のさまざまな市場の規模を決定することです。市場規模分析を行うことで、企業はどの新規市場を最初にターゲットとすべきかを優先させることができます。この分析を実行する際に、コカコーラはまず、市場の人口の合計サイズ、現在コカコーラの製品を使用している人口の割合、およびコカコーラが非ユーザーに販売できる製品の量を考慮します。たとえば、コカコーラがアルゼンチンへの拡大を試みるかどうかを検討していたとします。国際的な国勢調査データを使用して、コカコーラの戦術計画立案者は国の人口が4100万人であることを決定します。その後、コカコーラは現地の販売代理店を雇って詳細な顧客調査を実施し、人口の何パーセントがコカコーラのソーダを定期的に消費しているかを判断します。これらの調査で、人口の40％がCoca-Colaの製品を使用していることを明らかにしたとします。これは、アルゼンチンの60％x 4100万= 2,460万人が定期的にCoca-Colaを飲まないことを意味します。これらの調査で、アルゼンチンの平均的な人が年間20本のソーダを飲むことと、1本のソーダの平均販売価格が2ドルであることも明らかになったとします。これらの数字に基づくと、アルゼンチンのコカコーラのアドレス可能な市場規模の合計は、年間2460万x 20 x 2 = 9億8,400万ドルです。多くの国でこのタイプの分析を完了することで、コカコーラは市場規模に従って各国をランク付けすることができます。これは、会社がどの新しい市場をターゲットとするべきかを優先させるのに役立ちます。
新しい市場に参入するための戦略
コカコーラの戦術的計画立案者がどの市場に参入するかを選択したら、この目標を達成するための適切な戦略を決定しなければなりません。適切な戦略は、問題となっている市場の独自の特性によって異なります。アルゼンチンでコカコーラを飲まない2460万人がペプシを大量に購入しているとします。この場合、コカコーラは、コカコーラを優れたものにする製品機能を強調することによって、ペプシから市場シェアを奪おうとしなければなりません。繰り返しになりますが、同社はソフトドリンクの購入を決定する上で最も重要な特性を判断するために、現地の顧客調査に頼っていました。味が最も重要な要素であるとほとんどの顧客が言うならば、コカコーラはペプシに優れた味を届ける会社のユニークな製品処方を強調する一連の広告を掲載することができます。購入の利便性が最も重要であるならば、コカコーラ製品がより多くの場所で利用できるように、コカコーラはその流通を拡大するでしょう。一方、2460万人の非ユーザーがいかなる種類のソーダも飲まないとします。この場合、Coca-Colaは、ソーダと他の飲料のさわやかな性質を強調した広告を掲載して、ソーダカテゴリに対する顧客の受け入れを拡大することに焦点を当てます。一般的なソーダに対する顧客の支持が高まると、Coca-Colaは特にCoca-Cola製品に焦点を当てた広告キャンペーンに切り替えます。
その他の戦術的イニシアチブ
コカコーラが定期的に追求する他の多くの戦術的なイニシアチブがあります。 1つは、コカコーラの顧客が購入する製品の量を増やすことです。一般的に、コカコーラはソーダによく合う塩味のスナック食品などの新製品を投入することによってこの目標を達成しようとします。コカコーラはまた、コカコーラブランドを顧客の心の最前線に保つために、現在の顧客をターゲットにした広範な広告を掲載しています。そうすることで、のどが渇いて飲み物を買おうと決心したときはいつでも、顧客はすぐにコカコーラソーダを思い浮かべるでしょう。
