企業はマーケティングキャンペーンに毎年数十億ドルを費やしています。その支出が効果的であるためには、マーケティングメッセージがターゲットオーディエンスに届く必要があるだけでなく、そのオーディエンスもそれらを理解しなければなりません。マーケティング担当者は、マーケティングの3つの主要な知覚プロセス、露出、注意、理解を通じて、この重要な関係を築きます。
ばく露：メッセージの受信
露出は、テレビで広告を見たり、スーパーでソフトドリンクを試飲するなど、マーケティングキャンペーンによって人の感覚が刺激されたときに発生します。多くの場合、個人はマーケティングメッセージにさらされるかどうかを選択できます。録画された放送の広告を早送りしたり、広告が表示されたときにチャンネルを切り替えることができます。刺激を構成するには、刺激が特定のしきい値レベルを超えている必要があります。たとえば、テレビコマーシャルの音声レベルは周囲の番組よりも大きくなることがあり、製品の主張はしばしば誇張される傾向があります。
重要：メッセージの処理
注意は、曝露された刺激の自発的、選択的または非自発的な処理です。自発的な注意は、スポンサーのウェブサイトを訪問するためにオンライン広告をクリックすること、テレビで広告を見た後に製品ウェブサイトを探すこと、または展示会でデモブースに立ち寄ることのような情報の積極的な検索です。選択的注意は、スポーツやビジネスチャンネルのみを視聴するなど、関連情報のみに焦点を当てています。たとえば、ランニングシューズの広告はビジネスニュース番組には表示されませんが、オンラインブローカーの広告は表示される可能性があります。不本意な注意は、異常な音、臭い、色、または動きへの暴露です。
理解：メッセージの解読
理解、または解釈は、マーケティングメッセージのデコードです。メッセージは正確に理解されている、誤解されている、またはまったく理解されていない可能性があります。理解は選択的である場合もあります。つまり、メッセージの一部だけが正確にデコードされる可能性があります。マーケティングキャンペーンは、誤ってデコードされたメッセージの可能性を減らし排除するように設計されるべきです。例えば、家族向けの自動車は、田舎を一人で高速運転する人はいないでしょう。それは（そしてしばしばそうであるが）サッカーの練習から彼女の子供を迎えに行くか、または学校で彼らを降ろすことを特徴とするべきです。
メッセージを握る
マーケティングメッセージの受け入れと保持は、最初の3つの知覚プロセスが完了した後にのみ可能です。受け入れとは、個人の経歴、メッセージの出所、そしてそれがどのように提示されるかに基づいて、長期的な記憶における情報の評価と記録を行うことです。たとえば、政府機関による禁煙広告は、特定の医薬品を宣伝する製薬会社による広告よりも受け入れられる可能性が高くなります。さまざまな時間枠やさまざまなメディアに広告を掲載するなど、重要なメッセージを繰り返すと、情報がメモリに保存される可能性が高くなります。
