価格を意識した消費者を引き付けようとしているとき、価格を「低すぎる」と考えるのは直感に反することです。競合他社を下回る価格、または一定期間の自社コストを下回る価格でも、ビジネスが新規顧客を獲得し、市場シェアを獲得するのに役立ちます。会社の価格が低すぎるために競合他社が辞職し、捕食会社が長期的に価格を引き上げることができなくなると、問題が発生します。
ヒント
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略奪的価格設定は、競合他社を市場から追い出すために非常に低い価格であなたの製品を価格設定するという疑わしいそして潜在的に違法な戦略です。
略奪型価格の説明
価格戦略は、競合他社を市場から追い出すことを目的として、企業が自社のコストを下回るレベルまで価格を引き下げる場合、「略奪的」と言われます。捕食者が支配的な市場での地位を獲得した後、それが望むレベルまで自由に価格を引き上げ、その損失を取り戻し、そして潜在的にはるかに将来の通常の利益よりも高くすることができます。略奪的価格設定は、独占禁止法の下では違法です。最終的に、それは捕食者に独占的な力を与え、消費者に長期的な価格競争の恩恵を奪います。
アンダーカットとプレディクティブプライシング
ある期間にわたって製品を非常に安く価格設定しても問題はありません。多くの企業にとって、アンダーカットは、一時的な損失を招くことがあっても、新しい顧客を引き付けて市場シェアを拡大するための賢明な戦略です。規制当局は、ほとんどの市場で、ある企業が非現実的に低い価格で相当数のライバルを追い出すのに十分なほど長く値を付けることはあり得ないと考えています。それはあなたの価格戦略が競合他社に損害を与えるための慎重な計画の一部である場合にのみ、それが法律に違反する可能性があります。
略奪価格の例
規制当局の前に出されたある教科書ケースでは、サクラメントの独占ケーブルテレビシステム事業者は、2人のより小さなライバルがカリフォルニア市場に参入しようとしたときにその価格を劇的に引き下げた。その結果、ライバルたちはもはや解雇する必要がある顧客の数にサインアップすることができず、わずか8か月後には業務を停止することを余儀なくされました。ある会社が回収不可能な500万ドルの投資を失いました。競合他社の撤退後、捕食者は直ちに顧客に提供していた割引を取り下げました。それ自身の推定では、この捕食者はたった100万ドルの略奪費に対して年間約1650万ドルの損失を避けました。
規制当局にとっての問題
略奪的価格設定の初期の兆候は実際には競争的なものであるため、その慣行を見分けるのは困難です。たとえば、スーパーマーケットでは、他の製品の通常の価格設定を維持しながら顧客を引き付けるために、パンなどの一部の商品を大きな割引で販売したり、価格戦争の間に製品の価格を徐々に下げたりすることがあります。規制当局の観点からすると、企業はライバルを追い出すために単なる安値を売る以上のことをする必要があります。それは、連邦取引委員会が執行を進める前に、価格が通常の水準を超えた場合にライバルが市場に再参入することができない立場になければなりません。
